Game advertisement: hoe target je je doelgroep?

Onderstaande artikel schreef ik op uitnodiging van Frankwatching tijdens Marketing3. Foto's zijn geleend van Frankwatching. Zie originele artikel.
Bereik je wel je doelgroep met een reclameboodschap in een spelletje? Dat was de vraag in een kort en intiem Marketing3 college over mediabesteding, de traditionele keten, de toekomstige keten en veranderingen ten aanzien van targetting. Doordat Lisette Schipper van de Spill Group verhinderd was, werd ter plekke in Media Plaza mediastrateeg Bram Alkemade van Leylines ingevlogen.

Traditionele reclameketen

Als eerste wordt de traditionele reclameketen besproken. Adverteerders met reclamebudgetten sturen veelal de volgende keten van partijen aan:

• Een reclamebureau dat op basis van een pitch (idee) een concept uitwerkt.
• Een studio die dit concept uitwerkt in concrete reclameproducten (foto/tekst/beeld/geluid).
• Een mediabureau dat afspraken maakt en de plaatsing verzorgt op diverse ‘uitlaatkanalen’.
• De publishers, dit zijn radio, televisie, kranten, magazines, outdoor, internetportals etc.

Dit proces betekent dat in het begin al gekozen wordt voor het soort boodschap, terwijl nog niet duidelijk is waar deze terecht gaat komen. Bovendien is er door alle schakels veel overhead op de werkelijke kostprijs (productie en plaatsing).

Foto: Bram Alkemade van Leylines

Als je kijkt naar internet, dan zijn publishers daar de organisaties die traffic kunnen genereren naar een veelheid van internetsites (portals, blogs, etc), voorbeelden hiervan zijn Ilse en Ad.factor. Ook de Spill Group is een publisher, maar met het verschil dat zij zich concentreren op game portals. En Ilse en Spill hebben daarnaast ook nog de bijzondere eigenschap dat zij beiden ook eigenaar zijn van veel sites terwijl publishers over het algemeen distribueren over sites van derden.

Moderne Advergames keten

In de game of aan het einde van de game zit de boodschap van de adverteerder besloten, vaak in combinatie met een doorklik naar een landingpage van de adverteerder. Hierdoor wordt de traditionele keten omver gegooid. De reclamebureau´s en studio´s worden ingewisseld voor internetbureau´s die naast banners en campagnesites, ook advergames ontwikkelen. Naar aanleiding van dit punt wordt er kritisch gesproken over reclamemakers en studio’s, omdat zij onvoldoende in staat zijn om goeie games te verzinnen. Volgens Bram worden spelletjes beter gespeeld als ze ‘lullig’ zijn. Pinguin werpen was een gevleugelde uitspraak deze sessie.

Mediabureau’s die de game scène begrijpen kunnen vervolgens met publishers afspreken waar de game aangeboden wordt. Dit heet game seeding. De Spill group is één van de partijen die seeding kan verzorgen voor adverteerders. Hierbij moet wel aangemerkt worden dat het bereik van de games meestal beperkt is. De game scène bestrijkt namelijk niet alle socio-demografische groepen.

Dat spelletjes het niet alleen door´puisterige jongetjes´ worden gespeeld werd aan de hand van het bekende Zylom voorbeeld geïllustreerd. Door een piekbelasting van hun servers tijdens voetbalwedstrijden kwam men er bij toeval achter dat een groot deel van hun doelgroep getrouwde/samenwonende vrouwen was.

Deze Marketing3-sessie werd afgesloten met concrete handreikingen voor marketeers. Voordeel van adverteren in games is dat de conversieratio’s van advergames veel hoger zijn dan bij de trationele middelen van traditionele reclame. Daar staat tegenover dat je met games veel gedifferentieerder moet werken en dat de absolute aantallen dus lager zijn.

Hoe kun je de doelgroep goed targetten?

1. Vraag nooit aan een traditioneel reclamebureau
2. Vraag bedrijven (interactive studios) of ze eerder succes hadden (referenties)
3. Reserveer 50% van het budget voor seeding (peek hosting, email/CRM, media inkoop), hoe leuk het spelletje ook is
4. Gebruik liever veel (goedkope) games dan een beperkt aantal (fancy) games, dit levert goodwill en veel adressen op (email/CRM)
5. Benader je targetting als een omgekeerde wereld: kijk waar de hoogste hits vandaan komen en daar gaat je media inkoop de volgende keer naartoe.

Om de laatste tip kracht bij te zetten refereert Bram aan een campagne van een financieel dienstverlener die vermogende ouderen als primaire doelgroep zag. De reclamecampagne die werd opgezet bleek uiteindelijk vooral response te genereren onder studenten van vermogende opa’s en oma’s. Dit is een fenomeen dat bij games met name geldt: de doelgroep zoekt jou. Een kanttekening hierbij is dat je wel moet controleren dat de spellen uiteindelijk door de doelgroep worden gespeeld. Je moet dus wel opletten wie jou vindt.

Door gebruik te maken van follow up methoden en sweepstakes kun je het opgebouwde bestand verder aanscherpen.

Bedrijfsresultaat versus mensenrechten

Gisteren was ik te gast bij de lancering van een business game voor Nederlandse bedrijven over mensenrechten. De organisatie Aim for Human Rights heeft in samenwerking met een Zuid-Afrikaanse partner een spel ontwikkeld dat het midden houdt tussen Monopoly en een klassieke management game. Deze ‘business game’ is financieel mogelijk gemaakt door steun van de ASN bank.

Eén van de doelstellingen van Aim for Human Rights is het ontwikkelen en promoten van methoden om de effecten op mensenrechtensituaties meetbaar te maken. Dat dit niet alleen werk ten behoeve van overheden is, bewijst de business game. Die heeft als doel de bewustwording bij bedrijven te vergroten over de keuzes die iedereen heeft en de invloed die ze daarmee (in-)direct kunnen uitoefenen op lokale situaties. Dat bedrijven als Shell en Unilever in hun keten te maken hebben met partijen waar ethische kwesties voorkomen is evident. Maar ook midden- en kleinbedrijf kan te maken hebben met leveranciers of klanten uit landen waar mensenrechten maar ook gezondheid onder druk staan.

Het spel is bedoeld voor management, directie en ondernemers van bedrijven die internationaal opereren. Aim for Human Rights distribueert het spel niet alleen, ze kunnen ook als spelleider optreden. Dilemma’s waar je tijdens het spel voor komt te staan is bijvoorbeeld het wel/niet actief testen en begeleiden van medewerkers in landen waar Aids een groot probleem is. Maar ook of je zaken moet doen met een leverancier voor grondstoffen of halffabrikaten uit een land waar een burgeroorlog woedt.

Wat het spel inzichtelijk probeert te maken is dat een maatschappelijke houding niet op gespannen voet hoeft te staan met omzet, rendement en winst. Korte termijn beslissingen werken door op veel langere termijn in de bedrijfsvoering en het succes.

Er zijn weinig ondernemingen die los van economische bedrijfsdoelstellingen een maatschappelijke strategie zullen ontwikkelen. Het spel laat zien dat de maatschappelijke keuzes onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie en ook op de lange termijn bijdragen aan de winstgevendheid van een organisatie.

De Poolse gastarbeider vanuit Pools perspectief

Donderdag 15 november was ik te gast bij de global ERE conference in Amsterdam.
Deze – van origine – Amerikaanse organisatie had een ambitieus ‘Europees’ programma opgesteld over recruitment dat over drie dagen was gespreid. Mede door het internationale karakter was de aanwezigheid van Nederlandse bedrijven zeer beperkt.

Donderdagochtend was er een interessante lezing van Krzysztof Tyszka, HR manager van Federal Mogul dat aan ruim 2200 mensen werk biedt in twee fabrieken voor zware industrie. Hij vertelde het verhaal over de Poolse gastarbeiders vanuit een 180 graden perspectief.

Sinds Polen tot de EU is toegelaten in 2004 is er een grote migratie opgetreden van oost naar west. Voor niemand een verrassing. Als je kijkt naar de absolute aantallen en percentages van de beroepsbevolking reist al het vermoeden dat er structurele problemen ontstaan in het land van herkomst. Zo zijn van de Polen inmiddels 2,5 miljoen arbeiders, een equivalent van 6,5% van de totale populatie, naar het westen getrokken. Voor Bulgarije en Roemenie is dit 10% van de beroepsbevolking en voor Slovenië is het percentage nog hoger. Bovendien zal dit percentage verder oplopen omdat diverse landen – zoals Nederland – de restricties voor Oost-Europeanen nog verder aan het afbouwen zijn.

Zoals de massale intocht van geschoolde werknemers de westerse landen heeft verrast (meer dan een miljoen in Groot Brittannie), heeft het de Oost-Europse landen zelf evenzeer verrast.
Een gevolg is dat de werkloosheid in snel tempo aan het dalen is. De Poolse economie had nog niet zo lang geleden de hoogste werkloosheid van Europa en heeft inmiddels de snelst krimpende werkloosheid.

Krzysztof Tyszka noemde de situatie bovendien een brain waste. In tegenstelling tot de brain drain, waar gekwalificeerde landgenoten hun vak gaan uitoefenen in betere omstandigheden in een ander land, is bij de Oost-Europeanen iets anders aan de hand. De vaak goed geschoolde arbeiders gaan in hun nieuwe land onder hun niveau werken. Dit is regelrechte kapitaalvernietiging en volgens Tyszka heeft niemand hier op de lange termijn baat bij.

Bovendien blijven voornamelijk de ongeschoolde arbeiders in Polen achter waardoor er nu al een te kort aan geschoolde werknemers optreed in dit land. Een enquête onder medicijnstudenten in Polen wees uit dat 65% van hen wil emigreren.

Dit heeft de overheid er inmiddels toe gebracht om het programma returns op te zetten. Een reeks stimuleringsmaatregelen om goed opgeleide landgenoten te behouden maar ook terug te halen naar hun vaderland.

In de typologie van Tyszka zijn er 4 soorten emigranten: ooievaars, hamsters, zalmen en zoekers. De ooievaar gaat alleen in het seizoen of weekeinde naar het buitenland (bij) te verdienen. Hamsters proberen in korte termijn kapitaal te vergaren om vervolgens terug in Polen op een hoger plan te kunnen leven. Zalmen zullen op een bepaalde tijd weer terug keren en de zoekers hebben hun toekomst niet vastgelegd; dit kan overal liggen. Het is duidelijk dat behalve de ooievaars, alle groepen de pijn op de Poolse arbeidsmarkt vergroten. Je zou bijna een Cruijff gezegde op tafel leggen.

Samen met Annewies Kuipers (Syntens) organiseer ik 6 december aanstaande de Digikring on mobile games.
Inmiddels zijn de volgende sprekers bereid gevonden om die avond te vertellen over het speelveld van mobile games:

• Joost Pisters van Elements,
  
• Richard Hazenberg van Lunagames,
  
• Pieter Drubbel van PWC,
  
• Thomas Engel van the Saints en
  
• Jeroen Elfferich van Ex Machina

De volgende onderwerpen komen aan bod:

• welke soorten mobiele games zijn er en wie zijn de ‘gebruikers’
• hoe ziet de keten er uit en wat zijn de verdienmodellen
• wat zijn de technologische ontwikkelingen en uitdagingen bij games voor mobiel
• hoe verhoudt de Nederlandse markt (van producenten en gebruikers) zich in vergelijking met de rest van de wereld
• onderzoeksresultaten van marktontwikkeling in harde euro’s
• cross platform met mobile games

Na deze sprekers wordt een paneldiscussie gehouden waarna alle aanwezigen tegen elkaar een mobile game gaan spelen.

To blog or not to blog

Het schijnt dat de blog groei over zijn hoogtepunt heen is. Het gebruik van blogs (leesintensiteit en behoefte om te discussiëren) zie ik alleen maar toenemen in mijn omgeving.
Maar iedereen leeft dan ook in zijn eigen wereld.
Gezien mijn ambitie om de komende jaren een rol te spelen in W&S land heb ik sinds mei mijzelf ook maar eens geroerd als schrijver, forumdeelnemer, etc.
Hier een link naar wat artikelen op HRlog.

Connect2jobs fase 2

Fase 1, het regelen van financiering is rond.
We hebben een financier, inmiddels een landingpage waar iedereen zijn email achter kan laten om op de hoogte te worden gehouden.
Daarnaast start 1-8 de design en bouwfase van het platform.
Het marketingplan wordt verder uitgewerkt en 24 oktober is nog steeds de datum dat we live gaan!

Connect2jobs

De fase van brainstormen is voorbij. Op 24 oktober staat de lancering van connect2jobs gepland.
Connect2jobs is een marktplaats waar bedrijven hun vacatures op kunnen plaatsen. Anders dan een vacaturebank bieden zij tevens een premie voor degene die een geschikte kandidaat aanbrengt. Hiermee wordt een groter netwerk geactiveerd dan de werkzoekende zelf. Medewerkers, oud-medewerkers, leveranciers en andere partijen in de omgeving van het bedrijf kunnen een actief rol gaan spelen in het vinden van een kandidaat.

Voor meer informatie kun je mailen met contact@arnobouwens.nl of telefonisch contact zoeken.

Bedreiging of Kans?

Vandaag las ik weer een mooi artikel van Joost Stijns-Bischop op Frankwatching over hoe van een bedreiging een kans kan worden gemaakt.

In het kort:
TNT moet 16.000 bezorgers ontslaan omdat ze duurder zijn dan concurrenten Sannd en Selekt Mail. Echter TNT kan zich net als logistieke bedrijven in de zakelijke markt onderscheiden door zijn netwerk in te zetten voor andere - meer kwalitatieve - diensten. Ze hebben een landelijk netwerk met 'bodes' die ieder huis in Nederland kunnen bereiken. Joost zijn betoog is om dit netwerk in te zetten om de 80% meest gestelde consumenten vragen te beantwoorden:
- hoe installeer ik mijn ADSL
- hoe moet ik mijn energierekening interpreteren, etc.
De postbode heeft daarnaast een natuurlijk vertrouwen (net als een wijkagent).

Zoals gezegd zijn deze ontwikkelingen in de B2B markt al langer aan de gang. Zo verzorgt logistiek dienstverlener DHL Exel 'repair return inventory' van diverse bedrijven. Dit houdt in dat bijvoorbeeld een kopotte copiër niet terug gaat naar de producent (in China) maar gaat naar de dichtstbijzijnde DC van DHL Exel waar de expertise voorhanden is om makkelijke reparaties en service acties uit te voeren. Hierdoor wordt DHL Exel van simpele pakketten transporteur een hoogwaardige dienstverlener.

Een goede hersenkraker voor eenieder die te maken heeft met bedreigingen. En wie heeft ze niet?

Spelletjes spelen

(ook verschenen op HRlog)

Dinsdag 24 april ging het crossmedia café van iMMovator over games in de mix.
Op zich niets bijzonders aangezien je het afgelopen jaar van links, rechts, onder en boven overstelpt wordt met gaming bijeenkomsten, gaming rapporten, gaming opleidingen, game initiatieven, etc.

De termen serious game, entertainment game, edu game, social game en recruitment game vlogen over tafel; toch zette een paar uitspraken van gisteren me aan het denken.

Professor Marc Overmars vertelde dat mensen eigenlijk door de eeuwen heen altijd spelletjes hebben gespeeld met elkaar als sociaal tijdverdrijf, maar dat de televisie hier sinds de jaren 50 tussen is gekomen. Nu de technologie multiplayer games in de huiskamer mogelijk maakt, zie je in alle leeftijdscategoriën de game (het electronische spel) de televisie onder druk zet. Niet dat de tv zal verdwijnen, maar hij zal wel minder dominant worden.

Wat heeft dit nu met HR te maken?

De meesten kennen de succesverhalen van Americas army (al uit 2002) en professionals pools paradise wel, waarbij de game werd ingezet voor recruitment in de brede zin. Diverse organisaties hebben met wisselend succes daarna ook geprobeerd om een effectieve recruitment game op te zetten. Waarbij de creatievelingen zich konden uitleven op het concept en de gameplay en het doel naar mijn mening nog wel eens voorbij wordt geschoten.

Waar volgens mij nog wel een gat in de markt zit is in bedrijfsspellen.
Diverse vormen van management games en teambuilding weekeindjes bestaan al langer.
Ook ontstaat in de zomer bij bedrijven een hechtere teamgeest wanneer de tourtoto’s of voetbalpoules worden opgezet. Omdat dit traditioneel mannen domeinen zijn is hier niet sprake van volledige participatie.

Wat nog mist zijn de casual social business games, om maar weer een nieuwe term te lanceren

Directies van grotere bedrijven zouden deze voorbeelden moeten gebruiken om een nieuw soort game te ontwikkelen waardoor medewerkers met of tegen elkaar strijden en waar ook het nuttige met het aangename wordt gecombineerd.
Elementen als entertainment, sociaal, prestatie, gok/kans en bedrijfsdoelen kunnen met de huidige technologie op een kostenefficiente en laagdrempelige manier worden aangeboden op de werkvloer. Zeker bij grotere bedrijven waar medewerkers slechts een radartje van een groot netwerk zijn en bij bedrijven met een weinig sexy product of dienst (zoals grote zakelijke en financiële dienstverleners) kan de game de betrokkenheid bij het bedrijf vergroten.
Daarnaast kan een doel van de game zijn om gericht te zoeken naar innovaties en verbeteringen in het bedrijf.

Resultaat: een hechtere teamgeest, meer betrokkenheid en loyaliteit, meer prestatiegerichtheid en meer ruimte voor innovatie.

Het wachten is op degene die in het gat springt.

Recruit Yourself

De aankomende generatie schoolverlaters gebruikt internet anders dan de huidige kenniswerkers die de internet opkomst meemaakten in de prille werkende leven (de dertigers).
Daarnaast stelt zij andere eisen aan de werkgever, het werk en de arbeidsomstandigheden (inclusief arbeidsvoorwaarden).

Dit resulteert in een verandering van dynamiek in de arbeidsmarkt en de manier waarop bedrijven en medewerkers elkaar gaan vinden.

Recruit Yourself is een nieuwe manier voor bedrijven om snel en effectief in contact te komen met potentiële nieuwe medewerkers. Het concept bevat een internettool, een krachtige wizzard en eventuele ondersteuning van de leverancier. RecruitYourself richt zich met name op mensen die niet actief op zoek zijn naar een nieuwe baan, maar wel verleid kunnen worden tot interactie. Infiltration marketing en interactiviteit is de kern, online het medium, betere match het doel!

Quote van de dag

Op inc.com vandaag een leuke redenatie over het belang van sport voor ondernemerschapskwaliteiten. Kijk hier voor het hele artikel.

Het komt erop neer dat je - behalve fit en gezond - ook leert een doel na te streven, gaat voor het maximale (winst) en werkt in teamverband.

werving en selectie met simulatie en spel

Veel gesprekken, heel veel tijd, niet alleen de stafafdeling HRM, maar ook lijnmanagers worden betrokken in het werven van nieuwe medewerkers.

Een testje tijdens een sollicitatiegesprek, of een strikvraag om een CV te controleren.
Het zijn zeer beperkte toetsen die worden gedaan.

Ook van de kant van de kandidaat is het avontuur zeer ongewis. Past de cultuur wel bij mij? Sluit de taakinvulling wel bij mijn ambities aan?

Met een simulatie met spelelement kunnen organisatie en kandidaat efficienter en effectiever de eerste slag in een sollicitatiesprocedure doorlopen. Een toolbox stelt de organisatie in staat om meerdere vacatures en verschillende procedures op te starten. Het levert een productiviteitswinst op.

Introductie trainingen

Je begint bij een nieuwe organisatie. Als deze organisatie een bepaalde omvang heeft krijg je als nieuwe medewerker een introductie training.
Eén van de doelen is de cultuur, misssie en andere elementaire bedrijfsprincipes uit te leggen.
Daarnaast wordt de who-is-who in de organisatie verklaard en wordt dit wellicht nog gevolgd door inhoudelijke trainingen: hoe werken wij en wat zijn onze uitgangspunten?

Nu zijn de meeste van die trainingen errug saai en blijft er maar bar weinig hangen. Voornaamste pluspunt is dat je mede-starters leert kennen en hiermee een soort van old-boys-network creeert op je eerste dag.
Dit kan veel efficienter en ook leuker door simulatie en gaming elementen hieraan toe te voegen.
Een standaard toolset moet bedrijven in staat kunnen stellen deze trainingen zelf vorm te geven.
Hieraan werk ik en hoop binnenkort een pilot te kunnen genereren.

Quote van de dag

People who are really serious about their software , create their own hardware!
Zie ook Apple en Tomtom.